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做有力的包装(二)

酒类市场往往以同一品牌，相同或相似的包装，油缸内的油压靠液控单向阀保持采用一星到五星、金银等符号区别产品的档次，形成全价位的系列产品，试图赢得不同消费群体。事实证明，这种产品线和包装策略导致品牌迅速低档化，品牌核心竞争力随之减弱。

长期坚持和持续创钢厂对生铁的采购热忱有所消退新

营销战略需要长期坚持扩音系统和持续创新，品牌不是一蹴而就的。好包装是品牌的符号。可是，要使包装成为品牌的符号，让消费者认可、接受、喜欢、牢记，不是短期内就能实现的。因此，好包装都是在长期坚持、持续改进中形成的。

说五粮液的瓶子高档，恐怕难以令人信服。假如不用五粮液工艺水晶的商标，装上其它白酒，即使一模一样的瓶子也很难卖上好价格。事实上，仿五粮液的瓶子的恐怕也是最燃烧机多的。然而，五粮液并没有因为瓶子不高档而降低了档次，也没有因为被模仿而失去特色，反而被消费者高度认同，成为高档产品的代表。原因何在？数十年坚持的结果，这瓶子已经成了五粮液品牌标识体系的一部分。

纵观白酒市场，能够让消费者记忆深刻的白酒产品有哪些？恐怕只有五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖了。这些企业的主力产品的包装风格数十年前已经形成，并且持续改进。其它的不少名酒企业，产品包装不断地改头换面，虽然越来越豪华、高档，但是，消费者的印象却越来越模糊。

有的企业当产品进入成熟期，试图以新产品稳定原有的消费群体。但是，为了创新，提升档次，新产品包装风格差异过大，很难被消费者接受。而我们发现宝洁洗发水为防止品牌老化，几乎每年都对原有的产品包装进行改进，并增加新的诉求点，提升价格，却能气保焊丝够轻松成功。这值得酒类行业借鉴。

（作者为南京思卓营销咨询有限公司董事长）

白酒包装实用才有力

文王健

综观近五年的中国白酒包装，呈现出同质化、奢华化、浅层化三大特点，忽视了消费者真正的需求。正如很多厂家和经销商所说，参加糖酒会的目的就是看“包装”。结果呢，包装是越来越“大气”，成本也越来越高，可利润越来越低，市场越来越窄。

从消费者层面上看，追求实用性是未来白酒包装发展的一个风向标。原因有三：其一，理性消费的引导。随着消费市场的成熟，消费者对穿着“华丽”外衣的白酒品牌越来越抵触；回归原点，消费者更加关注品质；而品牌是给消费者最好的品质承诺，因此未来白酒品牌将逐步集中在一、二线皮革、胶带、金属丝等材料的拉伸、紧缩、剪切力、粘接力、剥离和撕裂等实验及区域强势品牌。在终端，包装“实用性”将有力地影响消费者的选择。

■“文化实用性”

白酒包装其实是白酒带给消费者的一个附加利益承诺。在中高端政、商务宴请时，白酒包装更多体现的是作为酒本身之外的“附属”效应，因为他们消费的是包装上的“五粮液”、“茅台”、“口子窖”等带来的尊重感、价值感。直白地说，这种场合消费的是品牌，产品包装高档、奢华也无可厚非，理所当然。在白酒包装上就要充分体现“档次”与“品位”。也就是产品包装背后的文化实用性。水井坊的包装就是体现出“中国白酒第一坊”的文化内涵以及中国最高档白酒的价值感。与消费者自身价值的吻合是中高档白酒包装规划的原点。口子窖的陶瓶包装也正是体现其深厚的文化底蕴和厚重的历史感。而中低档白酒大众消费时，白酒作为其自然属性被凸现，白酒的包装也就赋予其新的功能。

■“功能实用性”

众所周知，中国最广大的三、四级市场的整体生活水平还不高，体现在消费上就是注重实用，重“量”不重“质”。喝酒要喝高度的，吃饭要用大碗的。

安徽铜陵有个地产白酒企业——老家酒业，由于其企业刚刚起步，缺乏整体市场操作与管控经验，市场销售不是很理想。但是，其推出的一款银铜陵酒却坚挺市场数年而不倒，深受消费者喜爱。笔者在和老家酒业夏总深入沟通后发现：银铜陵酒能够一枝独秀，很大程度上因为它赋予了白酒包装实用性。银铜陵酒的外包装是一个正方形铁盒，类似于月饼盒，这与常规的白酒外包装差别很大。消费者在消费产品后，将铁盒用于装零钱或者针线等杂物。而其内瓶就更具特色，它一改传统的500ml玻璃或者陶瓶，采用一对250ml的“温酒的小酒壶”异型瓷瓶。这种包装充分考虑消费者实用性。消费者在消费产品后将长期保留“温酒的小酒壶”，无形中提升了产品的“附加值”。在银铜陵酒上市后，受到消费者追捧。

■“成本实用性”

众所周知，白酒产品包装自身成本相对啤酒等其他行业来说微不足道。随着白酒行业竞争的加剧，营销推广费用不断提高，控制成本，缩减包装费用已成为共识。一家河北企业，为了解决产品包装的渗酒问题，提升产品形象，在内瓶上加了一个成本为2.5元的圆箍，渗酒的技术问题解决了，但是一个具备现代味的圆箍与整个内瓶古

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